Come funzionano i social – parte 2

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Quali sono le regole dei social?

Finalmente, dopo aver capito cosa sono i social e come siamo arrivati a doverci convivere, andiamo a vedere quali sono le regole, per le aziende (come ho detto i privati sono un’altra questione)

1.) A nessuno frega niente di quello che fa la tua azienda

Puoi essere il meglio del meglio, ma sono bombardato di pubblicità ovunque, in tv, alla radio, al cinema, su Google, sui siti, per le strade, sui giornali…non voglio vedere il tuo prodotto anche sui social. Sono a casa in pigiama, sono sull’autobus o in treno e non mi frega niente di sapere che il tuo sapone lava più bianco

2.) I social sono svago.

Nessuno di lavoro “guarda i social”. Ci sono persone che per lavoro creano contenuti per i social, ma nessuno li guarda per lavoro. Si guardano nel tempo libero, o per evadere dalla realtà. Mentre si aspetta l’autobus, la sera, in bagno, in spiaggia, sul treno, sull’autobus… Qui torniamo alla regola 1: voglio intrattenimento, non un pippone sul tuo prodotto.

Facciamo un esempio: La tua azienda produce lanciafiamme. Metti una videocamera su un cavalletto, ti ci metti davanti e registri un video di 10 minuti in cui spieghi i dettagli di funzionamento del lanciafiamme: il serbatoio è in pressione, in questo modo la pompa permette di prelevare combustibile anche se rovesciata; il sistema di accensione è elettrico; c’è una sonda che misura la temperatura alla bocca per impedire che si fonda la parte anter… che noia. Scroll.

Basta, hai perso al gioco dei social. Hai perso visibilità e non hai ottenuto reputazione… e questo nel migliroe dei casi, ovvero nel caso il noioso video fosse professionale: se traballava, l’audio faceva schifo, i colori erano terribili, oltre ad aver perso visibilità hai perso anche reputazione, e quando mi servirà un lanciafiamme non prenderò mai in considerazione il tuo.

Ora consideriamo quest’altro scenario:

La tua azienda produce lanciafiamme. Fai un video di 1 minuto intitolato “i 10 oggetti che non ti aspetteresti essere infiammabili”. Poi ne fai un altro intitolato “non puoi immaginare cosa è successo quando abbiamo provato a fondere una palla da bowling”.

La vedi la differenza? Nemmeno parli del tuo lanciafiamme. Non hai detto niente della tua geniale intuizione, coperta da brevetto internazionale che ha rivoluzionato il mercato dei lanciafiamme, di mettere il serbatoio sotto pressione in modo da far arrivare il combustibile alla camera di combustione anche se il serbatoio è rovesciato o sott’acqua. Non lo hai detto. Nemmeno lo hai spiegato.

Ma le persone hanno guardato i tuoi video: è interessante scoprire quali sono i 10 oggetti che fondo più velocemente (e le persone vedono il tuo lanciafiamme in azione). È interessante vedere cosa succede quando si cerca di fondere una palla da bowling (e le persone vedono il tuo lanciafiamme in azione). Capisco che il lanciafiamme funziona anche sott’acqua perché LO VEDO, non perché me lo dici; perché se me lo dici e basta posso anche non crederci, ma se lo vedo…

A questo punto possono succedere due cose:

• figo questo lanciafiamme, voglio sapere tutto su questo oggetto. Apro google e vado sul sito del lanciafiamme, dove trovo una seria e ben curata esposizione del funzionamento del lanciafiamme, delle norme di sicurezza, della legislazione, dei rischi e del tuo strepitoso brevetto che ha rivoluzionato il mercato. Qui, sul sito. Non su Instagram, non su YouTube, non su Facebook subito dopo la foto delle begonie di zia. Qui, sul sito.
• Figo questo lanciafiamme. Punto. Non vado sul sito FINO A CHE non avrò bisogno di un lanciafiamme e allora mi ricorderò del TUO lanciafiamme del quale ho visto 10 brevi video interessanti. Perché 10? Perché ne hai guardati due, quasi interi, quindi l’algoritmo ha pensato che quello ti interessasse e te ne ha fatti vedere altri. Uno lo hai condiviso con il tuo amico Beppe, che ha la fobia delle zanzare e cercava un prodotto efficace per dormire tranquille nelle notti d’estate; e di nuovo l’algoritmo lo ha tenuto in considerazione.

3.) i social sono svago.

Ma non era la regola numero 2? Si, ed è anche la numero 3. Torniamo all’esempio del lanciafiamme. La tua azienda produce lanciafiamme, spendi un sacco di soldi in pubblicità su riviste di settore, ogni anni spendi migliaia di euro in 1-2 fiere importanti per far vedere il tuo prodotto (ecco, sulle riviste di settore, puoi parlare del tuo brevetto. In fiera puoi spiegare come funziona il serbatoio sotto pressione).

Poi ti hanno detto che al giorno d’oggi bisogna essere presenti sui social e tu ci arrivi, ma ci devi arrivare bene, per arrivarci bene devi far contento prima di tutto l’algoritmo, il grande invisibile dio della visibilità. Perché? Perché agli albori dei social, le cose erano diverse. Mettiamo che il tuo account aveva 5000 followers; l’algoritmo non esisteva, e la app era programmata per mostrare la tua pubblicazione ai tuoi followers. Stava a te essere bravo a catturare l’attenzione e fermare lo scroll. Poi sui social sono arrivati i soldi, e con loro, l’algoritmo. Il potente e invisibile dio dei social tiene in considerazione decine di parametri, li media, e si comporta con QUEL profilo, di conseguenza. Ora andiamo per gradi:

Valida, per i social, è una pubblicazione che intrattiene. Se un video è mosso, buio, con l’audio non perfetto, ma il contenuto è interessante, quel video è valido. Una foto del tuo prodotto, esteticamente perfetta, con la luce giusta e ogni dettaglio curato, se non intrattiene, non è valida.

– A.) tu pubblichi: la tua pubblicazione viene mostrata ad una percentuale di persone che NON ti segue (aggiornamento del 2024 ; se questi mettono like, commentano, condividono condividendo o salvano la pubblicazione, l’algoritmo capisce che è interessante, e la mostra ad una percentuale di persone CHE TI SEGUE. Perché?? Ma perché lo scopo della app e tenere le persone sulla app! In questo modo gli si mostra la pubblicità; ricordi? Più tempo sulla app, più pubblicità.

Se una pubblicazione è poco interessante, seguita da un’altra poco interessante, seguita da un’altra poco interessante l’utente potrebbe addirittura pensare di uscire dall’app (orrore). Quindi l’app fa un test: mostra la tua pubblicazione a pochi, se fa schifo, non la mostra più a nessuno, e riduce il rischio di annoiare gli utenti e vederli andare via. Al contrario, se la tua pubblicazione è valida, riceve like, commenti, condivisioni… l’algoritmo la mostra ad una altra percentuale di persone, e la storia ricomincia fino a che la pubblicazione muore, o diventa virale.

Occhio che “valida” è un concetto astratto. Valida, per i social, è una pubblicazione che intrattiene. Se un video è mosso, buio, con l’audio non perfetto, ma il contenuto è interessante, quel video è valido. Una foto del tuo prodotto, esteticamente perfetta, con la luce giusta e ogni dettaglio curato, se non intrattiene, non è valida. E, ripeto, a nessuno frega niente di vedere una foto del tuo prodotto se questa è noiosa e non crea intrattenimento

B.) bello non è tutto: non basta che la pubblicazione sia interessante, deve fermare la gente. Letteralmente. Le persone devono sollevare il pollice dal telefono, devono smettere di fare scroll, e devono guardare la pubblicazione. Devono leggere la caption (bastano 3 parole se è Instagram) e ingrandire se è un’immagine; devono vedere il video se è un reel.

Può essere anche il miglior contenuto del mondo, puoi mostrare un video girato la notte scorsa in cui hai ripreso due alieni fare cerchi nel grano, ma se non fermi lo scroll, non vale niente. I primi secondi sono fondamentali: il carosello deve iniziare con l’immagine migliore, il video deve partire “a bomba”, senza intro, senza loghi, senza fronzoli… vai al punto.

Per esempio: lanciafiamme che spara contro una cabina telefonica per qualche secondo. Attrae l’attenzione, qualche secondo di fiamme, urla di eccitazione, rumore… scroll fermo. Poi il video inizia davvero, tizio spiega che oggi brucerà le 10 cose più improbabili da bruciare con un lanciafiamme, fa vedere che lo carica, che va sul posto ecc… ormai lo scroll è fermo. In tutto questo, non vengono spiegate le caratteristiche tecniche del prodotto, si va vedere cosa può fare, si fa show, si fa scena e spettacolo.

C.) devi pagare per arrivare a tutti. Ma quindi, se ho 5000 followers, come faccio a far vedere la mia pubblicazione a tutti e 5000? Gratis: crea ottimi contenuti, se fermi lo scroll, Instagram ti premia. In ogni caso non arriverai MAI a tutti. Perché? Perché i social non sono associazioni caritatevoli che ti mettono a disposizione a spese loro una platea infinita di pubblico che loro si sono faticosamente conquistati. Se vendi il lanciafiamme, tu ci guadagni, perché loro devono offrirti un palcoscenico gratis? Quindi vogliono i tuoi soldi, sotto forma di “pubblicazioni sponsorizzate” e queste vengono fatte vedere a tutti i tuoi followers, e se paghi di più, anche a molte altre persone.

Molte persone sono sul tuo profilo non per la qualità dei tuoi prodotti, ma per la qualità del tuo intrattenimento

4.) i social sono svago.

Ma non era la regola numero 2 e la 3 eccetera? Si, è anche la regola numero 4. Molte persone sono sul tuo profilo non per la qualità dei tuoi prodotti, ma per la qualità del tuo intrattenimento. Perché negli anni 50 Ava spendeva un sacco di soldi per fare le animazioni di Calimero? Per questo motivo, la tv è intrattenimento, e la tv ora è stata affiancata (o sostituita, in alcuni casi) dai social.

Crea il tuo Calimero! Non nel senso che devi inventarti una mascotte (te lo immagini Rolex che si fa sponsorizzare da un pupazzo? Perderebbe credibilità), ma nel senso che devi trovare una formula, che per Ava era Calimero, che ti permetta di raccontare l’azienda e i prodotti attraverso qualcosa. Calimero non parlava delle caratteristiche del sapone. Non ho mai sentito Calimero spiegare che i tensioattivi di Ava hanno una testa idrofila ed una coda idrofoba e che è questa che si attacca allo sporco permettendo di staccarlo dai vestiti.

Hai mai sentito una cosa del genere in tv? Hai mai sentito la vecchina della candeggina ACE spiegare questa roba? No, lei era sul terrazzo a stendere con sua nuora che mentre tira le lenzuola, le strappa. Oh, che disastro. Perché non hai usato la candeggina giusta, con ACE bianco brillante senza strap. La vecchina e sua nuora in terrazza stanno raccontando una storia. Calimero viveva delle avventure. Questo devi fare. Intrattenimento.

Continua la prossima settimana…