I contenuti che rafforzano il team ma indeboliscono il brand; come fare comunicazione aziendale efficace

Una parte consistente della comunicazione aziendale su LinkedIn, Instagram e Facebook si divide in due macrofamiglie:

1. I post motivazionali stile “PowerPoint del 2003”, corredati da photo di stock con strette di mano fintissime

2. I contenuti autoreferenziali, che parlano solo a chi è già dentro l’azienda. Il team, il management, il gruppo WhatsApp aziendale

Il secondo gruppo è il più subdolo. Perché mentre il primo almeno strappa un sorriso (o una smorfia), il secondo danneggia in silenzio il branding. Ti fa perdere attenzione, soldi, tempo e opportunità di posizionamento. Proprio quelle risorse che dovresti custodire (e costruire) con cura cura se vuoi ottenere una brand awareness solida.

Quando il post LinkedIn sembra una chiacchiera da macchinetta del caffè piuttosto che comunicazione aziendale

Prendi questo classico post:

“Oggi abbiamo festeggiato i 5 anni di Alfonso in azienda! 🎉 Grazie per tutto quello che fai, Alfonso!”

Ora, nulla contro Alfonso che sarà sicuramente una bravissima persona. Ma io, lettore esterno, cosa dovrei farci con questa informazione? Migliora la mia percezione del brand? Mi insegna qualcosa? Mi fa venire voglia di lavorare con voi, o di acquistare da voi?

No.

Perché quel contenuto non parla a me. Parla ad Alfonso ed  a chi conosce Affonso. A chi è già dentro l’azienda. È un messaggio che sarebbe perfetto per il gruppo WhatsApp aziendale, invece è un messaggio per il gruppo Whatsapp aziendale travestito da contenuto di marketing.

E il problema è proprio questo: confondere la comunicazione interna con quella esterna. Non è la stessa cosa. Oltre ad essere un’occasione persa per fare branding, rovina la percezione dell’azienda.

“Ma volevamo solo condividere un momento di team…”

Ma non confonderlo con la comunicazione pubblica, quella che dovrebbe avere un minimo di strategia. Quella che dovrebbe parlare al tuo cliente ideale, al tuo futuro dipendente, al tuo potenziale partner. La trappola è sempre la stessa: comunicare verso l’interno, pubblicare verso l’esterno

Altrimenti succede questo: pubblichi post su post che nessuno fuori dall’ufficio capisce o trova interessanti. E poi ti lamenti perché “l’algoritmo ci penalizza”. Poi oh, se ci cacci sopra i soldi in ads pure il post su Alfonso fa 10000 visualizzazioni eh. Ma non ti servono a niente lo stesso, perché non ti hanno portato niente: né soldi, né clienti, né brand awareness.

L’algoritmo non è un’entità malvagia. È solo uno specchio: riflette l’attenzione che riesci a generare. Se non coinvolgi nessuno, non ti vede nessuno.

L’algoritmo non punisce: riflette

Se pubblichi contenuti autoreferenziali, non è colpa dell’algoritmo se nessuno li vede. Il problema non è l’algoritmo, è l’irrilevanza.

L’algoritmo amplifica l’attenzione. Ma se fuori non c’è nessuno che si sente chiamato in causa, il contenuto non circola. Semplice.

Il filtro “chi se ne frega?” (da usare prima di cliccare su “Pubblica”)

Prima di cliccare “pubblica”, fai questo esperimento mentale:

Se io non lavorassi qui, me ne fregherebbe qualcosa?

Se la risposta è no, torna indietro, riscrivi. Trova un altro taglio.

Ad esempio: invece di scrivere

“Abbiamo fatto un bellissimo aperitivo aziendale con tutta la squadra!”

potresti scrivere:

“Cosa succede quando progettisti, tecnici e chi fa delivery si incontrano al pub? Idee, errori, lezioni. Durante l’ultimo aperitivo del team, abbiamo scoperto che…”

Vedi? Non è più solo “aperitivino + selfino”. È un contenuto. Racconta un processo, un dinamica, un insegnamento. Coinvolge anche chi non c’era.

Ma soprattutto, insegna qualcosa: Pieralberto, titolare di un’azienda di giunti metallici in mercurio, potrebbe avere lo stesso problema e magari il tuo contenuto (forse non proprio quello dell’aperitivo, ma Un tuo contenuto) potrebbe proprio risolvergli il problema. Indovina che succede? Gli sei utile, ti segue, ti stima; quando vedrà i tuoi post li leggerà con attenzione.

Ma se il seguente post serve a mostrare la nuova carta da parati in ufficio ti scrollerà via più veloce di un water giapponese.

Il vero problema: stai parlando tra te e te

Sai perché i contenuti aziendali che parlano solo agli interni sono così dannosi?

Perché ti danno l’illusione di comunicare. Ma il tuo pubblico, non ha l’illusione che tu abbia comunicato.

Hai pubblicato qualcosa, hai ricevuto qualche like dai colleghi, magari pure un commento entusiasta tipo “grande team!” (guarda caso da un tuo amico). Ma fuori, nel mondo vero, non è cambiato niente. Nessuno ha capito chi siete, cosa fate, come lavorate o perché dovrebbe interessarsi a voi.

Hai sprecato un’occasione.

E ogni volta che sprechi un’occasione di raccontarti bene, qualcun altro là fuori se la prende (e una fata muore*). E indovina un po’? Quando una persona ha già un’idea di chi sei (o non sei), è difficile cambiarla dopo.

Come evitare il problema

Ecco un paio di linee guida terra-terra per non cadere nel tunnel autoreferenziale:

1. Non scrivere “noi”, scrivi “tu”

Ogni volta che cominci un post con “Siamo felici di annunciare che…”, l’attenzione crolla del 70%. (Ok, è un po’ esagerato, ma poco.)

Prova a cominciare da chi legge, da cosa gli interessa. Da cosa può imparare, ottenere, risolvere grazie a te.

2. Ogni contenuto deve avere una funzione

Informare, ispirare, spiegare, raccontare, dimostrare, emozionare. Ma una sola funzione alla volta. Se un post non fa nulla di tutto questo, probabilmente è inutile.

3. Racconta perché conta

Vuoi parlare di Paolo che lavora con voi da 5 anni? Ottimo. Ma non limitarti a “grazie Paolo”.

Spiega cosa ha imparato. Come è cambiato il suo ruolo. Qual è la lezione che si può trarre dalla sua esperienza. Racconta perché quei 5 anni contano anche per chi legge. Altrimenti, il post scrivilo sul gruppo Whatsapp aziendale.

4. Non è tutto storytelling quello che luccica

Fare storytelling aziendale non significa mettere nomi e facce a caso in un post.

È costruire un messaggio che parte da una storia vera, ma arriva a chi legge con un senso chiaro. È rilevanza, non retorica.

Per concludere

Se un contenuto ha senso solo per chi è già dentro, non è comunicazione aziendale: è un post nostalgico finito nel posto sbagliato.

Se vuoi davvero costruire brand awareness, allora parlando di Giangiacomo (clicca qui per leggere il post sui contenuti dei dipendenti) non devi dirci solo che esiste, ma perché dovremmo volerne uno anche noi.

Parla a chi vuoi attrarre, non a chi hai già convinto.

PS:

* Se non conosci Peter Pan, non puoi cogliere una delle più celebri citazioni del Peter Pan di J.M. Barrie: “Ogni volta che un bambino dice: ‘Non credo alle fate’, da qualche parte una fata muore.” In questo caso, ogni volta che perdi un’opportunità, una fata muore. Stai attento a quello che fai.