NOTA: questo post non vuole essere una critica alla campagna di Gardaland, anzi. Per quello che ho visto fino ad ora (il video) è molto bella, ma mi sembra “incompleta”. È solo che mi è venuta un’idea e volevo condividerla.
Avete visto la nuova pubblicità di Gardaland (nuova per modo di dire, è in giro da un po’…). Verte tutta sulla nostalgia e sui ricordi, un perfetto esempio di “marketing della nostalgia” che va molto di moda adesso.
Nel video, bellissimo, si vede una bambina a Gardaland, che fa amicizia con Prezzemolo. La bambina cresce, ora è adolescente, va a Gardaland con i suoi amici e non c’è più spazio per Prezzemolo. Infine, l’adolescente è adulta, e porta sua figlia a Gardaland, dove rivede il suo amico d’infanzia, Prezzemolo.
È una pubblicità destinata ai Millennials, che andavano a Gardaland da bambini, ed ora ci portano i figli.
Il marketing della nostalgia a Gardaland
Il protagonista silenzioso ma centrale è Prezzemolo, il simbolo di Gardaland, che diventa un ponte tra infanzia e età adulta, tra passato e presente. Non parla, non cambia, non invecchia: è sempre lì, come i ricordi più belli che restano intatti.
Il messaggio è semplice ma intenso: “Le emozioni di ieri possono rivivere oggi, insieme a chi ami.”
E funziona. Perché chi era bambino negli anni ’90 o 2000 ora è genitore — e Gardaland li intercetta con una narrazione circolare:
- prima sei figlio, poi adolescente distratto,
- infine genitore che torna al punto di partenza, ma con occhi diversi.
Questo spot:
- crea appartenenza,
- riattiva memorie positive,
- suggerisce continuità generazionale,
- e soprattutto, non vende attrazioni ma emozioni.
Non stai più comprando un prodotto. Stai ricomprando una parte di te stesso.
Non vendere attrazioni, ma emozioni
Ora arrivo al punto.
Il video è bellissimo, l’idea centrale è fortissima, emozionale e funziona. Ma mi sembra un lavoro a metà. Questo spot si rivolge al cuore del pubblico, alla nostalgia, ai ricordi. Vuole coinvolgere il pubblico. E allora… perché non lo coinvolge?
Lo spot è toccante, ben girato, intenso. Ma si ferma lì. Un contenuto senza community, una scintilla senza fuoco.
Un ottimo 20% di lavoro, ma solo il 20%. Il resto dov’è?
Se punti tutto sulla comunicazione emozionale, devi far scattare il coinvolgimento.
Se riattivi la memoria, devi offrire spazio per condividerla.
Non voglio insegnare il lavoro a nessuno, ma io dopo lo spot avrei lanciato un hashtag e una campagna di “I miei ricordi di Gardaland”, Tutti abbiamo foto di noi da bambini e adolescenti a Gardaland (le mie sono quelle qui sopra, io sono il ragazzino con la giacca verde); tutti abbiamo comprato almeno una volta la foto scattata sull’attrazione, insieme ai nostri genitori o amici. Perché non condividerle?
Dove sono i ricordi dei visitatori?
Questo avrebbe legato ancora di più con i visitatori che si sarebbe sentiti ancora più connessi con il parco e con gli altri visitatori. Ma soprattutto: pubblicità aggratis per il parco. Perché chi condivide le foto regala a Gardaland uno spot mascherato da “consiglio dell’amico” – e sappiamo tutti che vale molto più di qualsiasi pubblicità patinata. Se i brand avessero ancora un minimo di credibilità, non staremo lì a compulsare le recensioni su TripAdvisor prima di comprare un biglietto, o leggere come sono i cornetti della colazione prima di prenotare su Booking, giusto?
Non sai quanto è forte il potere del branding quando crea una connessione autentica con il pubblico? Te lo spiego in questo articolo.
Ovviamente Gardaland avrebbe dovuto poi condividere questo fiume pressoché infinito di immagini dagli anni ’90 in poi, di persone felici e nostalgiche. Si sarebbe rivisto come era il parco in passato, con le attrazioni che non esistono più (tipo quella della foto qui sopra a sinistra: quell’attrazione non esiste più): questo avrebbe a sua volta scatenato altre reazioni e discussioni: “ti ricordi di Ikarus? Per tradizione con mio papà facevamo sempre quella per prima” (true story mia).
Gardaland: qual è stato il problema? Non avete avuto l’idea, o qualche manager ve l’ha segata?
Marketing esperienziale e contenuti generati dagli utenti; la forza della condivisione autentica
Volete fare un po’ di overselling e rendere profittevole questa cosa? Posizionate dei photo booth in giro per il parco, e invitate le persone a creare nuove memorie nel parco.
Idea Extra: di queste foto, stampatene due copie: una da consegnare ai visitatori e l’altra da mettere in una capsua del tempo che verrà chiusa alla fine del 50 anno di Gardaland (questo) e riaperta tra 10 anni -in occasione del sessantesimo anniversario-, con una bella cerimonia, e l’esposizione delle foto in giro per il parco. Chi non avrebbe la curiosità di andarsi a cercare e ritrovarsi?
