Mettiamo subito le mani avanti: questo post non è contro i ghostwriter. Ci mancherebbe. Ci sono ghostwriter bravissimi in giro: gente che scrive discorsi per CEO che si prendono applausi a Davos, articoli per founder che manco sanno accendere il laptop, testi LinkedIn per manager che rispondono ancora alle email con “cordiali saluti”.

Il punto non è il ghostwriter.
Il punto è quando il ghostwriting diventa la stampella emotiva e comunicativa con cui l’azienda si illude di “fare comunicazione aziendale” senza mai far parlare nessuno che ci lavora davvero. Tra l’altro, ho scritto un gran bel post sul tema “Anche i dipendenti fanno comunicazione aziendale”, lo trovi facendo click qui.

Quando i contenuti nascono in una sala riunioni a porte chiuse, e vengono attribuiti a voci fittizie, si crea una narrativa patinata, vuota, talmente scollegata dalla realtà da sembrare uscita da un universo parallelo. E, in base alla mia esperienza, spesso questi contenuti sono anche riciclati da altri clienti che operano in un settore simile: si cambia qualche parola qua e là in modo da rendere difficile scoprire il barbatrucco, ma alla fine, il senso è quello… e puff: due clienti da fatturare con la metà delle ore lavorate.

Benvenuti nel lato oscuro della comunicazione aziendale.
Quello dove il brand manager commissiona contenuti che sembrano scritti dall’intelligenza artificiale, ma senza l’intelligenza.
Quello dove si fa digital marketing a colpi di post approvati da 7 persone, ma senza che nessuno abbia mai chiesto davvero “a chi serve questo contenuto?”

Spoiler: a riempire il calendario editoriale ed essere presenti sui social, pronti per essere “scrollati” dopo due nanosecondi.

Quando il ghostwriting aziendale smette di essere uno strumento e diventa una maschera

Il ghostwriting nasce con uno scopo nobile: aiutare chi ha qualcosa da dire a trovare il modo migliore per dirlo.
Ma nel 2025, in tante aziende, è diventato un alibi.

Un modo per non affrontare la realtà che in troppi team:

• nessuno sa comunicare bene

• nessuno ha tempo per farlo

• nessuno vuole esporsi

(Oh davvero, se non hai letto il mio post precedente, leggilo). E allora vai di “profili ghostati”, account LinkedIn popolati da contenuti che sembrano scritti da un social media manager ubriaco di buzzword, blog aziendali firmati da manager che non hanno mai letto una riga di quello che pubblicano, video in cui si parla di “innovazione” con lo stesso entusiasmo con cui si scrive il libretto delle istruzioni di una caldaia.

La verità è che così si uccide ogni parvenza di voce autentica.
E se la voce è finta, chi ascolta lo capisce.

Le persone non si fidano dei brand. Si fidano delle persone

Te lo dice anche Edelman, mica solo io (non sai cosa sia? Leggi-il-mio-post-precedente!): negli ultimi anni la fiducia si è spostata.
Dalle istituzioni ai singoli. Dalla marca al volto. Dal logo alla voce. E il volto, non deve essere una semplice foto del magazziniere buttata lì a caso (non ti farebbe male leggere il post su Giangiacomo), ma deve essere una storia, qualcosa che leghi qualcosa che -guarda un po’- faccia branding. È difficile? SI, per questo è un lavoro.

Questa è la nuova grammatica della comunicazione aziendale.
E chi vuole fare davvero digital marketing nel 2025 non può ignorarla.

Il tuo brand ha bisogno di facce vere.
Di persone vere.
Che parlano di esperienze reali.

E no, non deve parlare solo il CEO.
Anzi: più parlate solo con il cappellino del “top management”, più sembrate distanti, finti, autoreferenziali.

Serve che parlino anche:

• il project manager che ha seguito un lavoro complicatissimo

• la recruiter che ha creato un onboarding umano

• il designer che ha migliorato l’usabilità del prodotto

E soprattutto: serve che parlino con la loro voce, non con un copione aziendale in bocca.

Perché il ghostwriting fa danni (se usato male)

Ti faccio un esempio semplice.
È come se, per fare employer branding, tu mettessi su LinkedIn la foto di un team sorridente, ma poi in azienda tutti si odiano e si ghostano su Slack.
A cosa serve? A costruire una facciata. A ingannare chi legge. A perdere credibilità nel lungo periodo.

I danni del ghostwriting tossico:

1. Uccide la spontaneità.
   Un contenuto autentico funziona perché mostra l’unicità di una persona. Ma se ogni post sembra “uscito dal marketing”, nessuno si ferma a leggerlo.

2. Rende tutti uguali.
   Lo stile aziendale, se troppo rigido, appiattisce. Tutti sembrano la stessa persona. E no, non è un pregio.

3. Allontana le persone giuste.
   I talenti vogliono lavorare con aziende dove ci sono voci vere, conversazioni reali, cultura trasparente. Non con un feed aziendale pieno di “siamo orgogliosi di annunciare…”.

E quindi? Vietato ghostare?

No. Ma usalo bene.

Il ghostwriting dovrebbe essere uno strumento per amplificare la voce di chi lavora in azienda, non per sostituirla.
Non si scrive al posto delle persone. Si scrive con le persone.
Si costruisce una narrazione che tenga conto del loro stile, delle loro esperienze, dei loro dubbi. Si fanno le domande giuste. Si accende il riflettore, ma non si cambia il copione.

Inizia così:

• Fai una lista di chi in azienda ha qualcosa da dire

• Organizza interviste brevi, dove raccogli esempi, punti di vista, esperienze

• Chiedi: “Come lo diresti tu?”

• Lascia che si leggano prima della pubblicazione (e accetta se vogliono modificarli)

• Fai in modo che si sentano autori, non semplici “volti” a cui appiccicare un contenuto