Ho scoperto un brand fantastico.
Si chiama “Louis” e fanno hamburger. “Embé?” dirà il più sveglio del gruppo, un sacco di gente fa hamburger. Esatto, proprio qui sta la differenza.

Vicino a dove abitavo prima c’è un posto che fa hamburger buonissimi. Hanno una selezione quasi infinita di birre provenienti da tutta l’Europa e l’arredamento è carino: tavoli in legno abbastanza grezzo, luci basse, mensole con lattine di birra molto decorative.
Un tipico locale italiano, con un arredamento che non sorprende, fa buon cibo. Punto. Fanno comunicazione? Si, fare poca comunicazione o farla male equivale a fare comunicazione.
A chi puntano? A tutti. Cercano di avere una clientela il più ampia possibile (comprensibile, le persone hanno questo vizio di voler fatturare) puntando al ragazzino che esce con gli amici come al cinquantenne o alla famiglia. In effetti, nessuno stona lì dentro.

Louis è diverso. Louis ha una comunicazione chiara, riconoscibile, identitaria e ben definita. Il tone of voice è caratteristico e riconoscibile. Il posizionamento è chiaro: giovani, massimo 30 anni.

Questa è la grande differenza. Il buon cibo non basta più. Da una parte abbiamo un locale quasi senza identità, simile a decine di altri, con una comunicazione che mette d’accordo tutti. Dall’altra abbiamo Louis, un locale che si riferisce ad uno specifico target con una comunicazione riconoscibile che mira a quel target.

Basta sparare nel mucchio. Basta dire “io vendo a tutti”. Viviamo in un mondo iperconnesso pieno di stimoli. Indovina chi vince: chi riesce ad essere ricordato. Se vuoi distinguerti dagli altri… devi essere diverso! (che chicca eh? non te lo aspettavi).

Ancora non hai ben chiaro di cosa sto parlando. Tu hai il tuo ristorante, ti sei fatto il tuo menù, e speri di fare il pienone ogni sera. Certo, ma se hai un’identità chiara e diversa dagli altri, il tuo nome emergerà sugli altri e fare il pienone sarà più facile.

Ti faccio un esempio, pensa alle marche di streetwear: Puma, Nike, Adidas, DC… vendono prodotti con il loro nome bene in evidenza. Perché? Per due motivi:

  • 1. alle persone piace mostrare le marche per far vedere quanti soldi hanno;
  • 2. alle persone piace identificarsi. Chi usa un certo gruppo di marche non ne usa altre, perché non fanno parte del loro stile.
    Questo è applicabile anche a cantine, ristoranti, hotel, bar, pub… alle persone piace schierarsi, anche inconsapevolmente.

Esempio di comunicazione specifica: i nomi dei prodotti

Dai nomi dei prodotti emerge chiaramente il tone of voice del brand. Non si chiamano “hamburger di manzo”, “hamburger di Black Angus”, “Hamburger di chianina”, ma hanno dei nomi divertenti e irriverenti.
Questo serve a diversi scopi:

  • distinguersi
  • identificare
  • polarizzare

Chi va in un locale come questo, trasmette un messaggio agli altri: “Io sono il certo tipo di persona che frequenta un posto così”, proprio come si fa andando in giro con una maglietta con la scritta Nike o Dolce & Gabbana.

Con Luis si nota chiaramente che è stato fatto un ottimo lavoro di branding. Guarda l’immagine:

Esempio di comunicazione specifica: il mood

Tramite una schermata di questo tipo, Luis propone dei piatti in modo diverso, associandoli ad uno stato d’animo. Questo permette di ricordarli meglio e di identificarsi con un prodotto.
Cliccando, per esempio, sul mood “che vita di merda” si apre la lista dei dolci… per tirarsi su il morale. Ti ricordo che Luis mira ad un target giovane, che adora questo genere di cose.

RICAPITOLIAMO

  • ogni brand deve essere unico, e distinguersi dagli altri: una cantina, un ristorante, un pub, sono brand, valgono le stesse regole. Bisogna avere una visione chiara di sé stessi e della marca, distinguersi dagli altri e infilarsi in una nicchia. Scegli la tua personalità.
    • a volte per comunicare la tua personalità devi investire. Non puoi svegliarti la mattina e dire “da oggi faccio quello con la pizzeria simpatica” e non muovere una virgola. Magari devi fare un restiling, o esporre un certo tipo di decorazione.
  • conosci il tuo target: cosa piace alle persone a cui ti proponi? Qual è il loro modo di parlare e comunicare? Che stile usano? In cosa si identificano
    • Esempio da quattro soldi: ti vuoi rivolgere ai Millenials. I loro problemi sono: instabilità economica, instabilità lavorativa, eterno bilico tra adolescenza e vita adulta, eterno bilico tra vita analogica e digitale (non ci dimentichiamo che hanno visto sia le VHS che Netflix)… nel tuo locale, tratta questi temi, inseriscili nel menù. I Millenials arriveranno
  • le collaborazioni non sbagliano mai: trova un brand con un tone of voice e un target simile al tuo e crea una collaborazione. Per esempio, hai un locale che si rivolge ad un certo target; cerca un birrificio artigianale che si rivolga allo stesso target.

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